¿Qué es el SEO? SEO es la abreviación de Search Engine Optimization (optimización en motores de búsqueda). Es el conjunto de técnicas y estrategias centradas en optimizar el posicionamiento orgánico en buscadores de internet. Algunos ejemplos son Google, Bing, Baidu, Yahoo!, Yandex, DuckDuckGo o YouTube.
Contar con una página web para tu marca o empresa es la base de cualquier presencia digital, pero el esfuerzo de crearla no sirve de nada si no te aseguras de que tu audiencia la encuentre. Por eso, es imprescindible hacer que Google funcione a tu favor. Vamos a ver qué es el SEO, por qué es tan importante y cómo funcionan los motores de búsqueda.
¿Qué es el SEO o Search Engine Optimization?
SEO significa Search Engine Optimization (optimización para motores de búsqueda). Es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de cualquier buscador.
Es muy importante tener claro que el SEO se refiere a los resultados orgánicos, esto es, no pagados. A la opción complementaria (pagar un coste por clic para ocupar los primeros lugares para una búsqueda determinada) se le conoce como SEM o Search Engine Marketing. Por poner una metáfora, el SEO se parece a buscar un buen aparcamiento gratuito al lado del sitio donde tienes que ir, mientras que el SEM sería el equivalente a pagar por un parking.
Como ocurre con casi todas las disciplinas del marketing online, el SEO ha evolucionado mucho a lo largo de los años. En sus orígenes, las técnicas de posicionamiento web eran muy primitivas y se basaban mucho en repetir algunas palabras clave concretas, mientras que ahora se prima muchísimo más la experiencia de usuario.
Los conceptos y técnicas que deberás tener en cuenta dentro del mundo del SEO son:
- Consultor en SEO. Los profesionales responsables de asesorarte, ayudarte y desarrollar tu estrategia de posicionamiento en motores de búsqueda.
- Posicionamiento orgánico o natural. Es la estrategia de contenidos basada en buscar las primeras posiciones orgánicas en los buscadores.
- Análisis SEO. La parte centrada en el análisis de datos del posicionamiento SEO, para mejorar y optimizar los contenidos en tiempo real.
- Posicionamiento SEO o posiconamiento web. Son otros sinónimos del posicionamiento orgánico o natural. Hay muchas tipos de técnicas para poder conseguir este objetivo.
- Posicionamiento en buscadores. El posicionamiento natural en motores de búsqueda. Cada búsqueda se llama SERP.
- Mobile First Indexing. Google utiliza la información que se encuentra en la versión móvil de un sitio web para compilar los resultados de búsqueda.
- SEO Marketing. Todas las técnicas de marketing centradas en mejorar el posicionamiento orgánico en buscadores.
- Estrategia de SEO. La planificación de las técnicas que se desarrollarán para mejorar el posicionamiento web.
- Guest blogging. Autores invitados en un blog. Da valor y relevancia si los redactores son personas importantes del sector.
- Link building. Estrategia basada en la búsqueda de enlaces entrantes hacia nuestro sitio web.
- Blackhat SEO. Técnicas de SEO penalizadas por los buscadores.
- Whitehat SEO. Técnicas de SEO avaladas por los buscadores, éticas y que ayudan a desarrollar un SEO saludable y perdurable en el tiempo.
- Agencia de SEO. Empresas especializadas en posicionamiento en motores de búsqueda.
- SEO y SEM. Diferencias entre dos conceptos relacionados con aparecer en motores de búsqueda. Aunque el SEO es posicionamiento orgánico y el SEM es la estrategia de pago para aparecer con anuncios.
- SEO en Google. Estrategia SEO centrada en “gustar” al buscador más usado a nivel mundial.
- SEO local. Estrategia de posicionamiento centrada en aparecer en las consultas realizadas por los usuarios a nivel local (cercano a nuestra ubicación).
- Experto en SEO. Profesional que ha centrado su carrera y experiencia en desarrollar para clientes estrategias SEO.
- Pillar pages y topic cluster. Cómo crear un contenido pilar para posicionar mejor por una palabra clave determinada y luego crear un clúster de contenidos alrededor para mejorar el posicionamiento de la página pilar.
- Optimización SEO. Técnicas que buscan conseguir mejorar el posicionamiento de una keyword o contenido.
Por otro lado, a grandes rasgos, existen dos factores básicos que definen el posicionamiento de una página: la relevancia y la autoridad.
La relevancia en el posicionamiento web
La relevancia de una página web se puede definir como su correspondencia con una determinada búsqueda, esto es, cuán bien responde a la duda o petición formulada por el usuario. El objetivo de Google y otros motores de búsqueda es dar el mejor servicio posible a los usuarios ofreciéndoles páginas que les resulten relevantes.
Para controlar este factor, usamos las técnicas de SEO on site, dedicadas a mejorar nuestra propia página web. Su objetivo es hacer que los motores de búsqueda entiendan cuál es su contenido y cómo se relaciona con las búsquedas de los usuarios. Para ello, se usan técnicas como la optimización de palabras clave y URL, la reducción del tiempo de carga, la mejora en la experiencia de usuario, etc.
La autoridad y el SEO
En segundo lugar tenemos la autoridad, que podemos definir como la popularidad de una web. Cuantos más “votos” reciba una web a través de enlaces, mejor será considerada por los buscadores.
Para mejorar la autoridad de una web se usan técnicas de SEO off site, que se centran en factores externos a la propia web. Lo que se busca es mejorar los parámetros que definen la popularidad de una web de cara a los buscadores: enlaces a la página web, presencia en las redes sociales, menciones en medios, cuántos usuarios hacen clic en nuestra web cuando aparece en sus resultados de búsqueda, etc.
Por último, cabe mencionar que también podemos distinguir entre White Hat SEO, que es aquel que se basa en las prácticas recomendadas por los propios buscadores, y el Black Hat SEO, que busca aprovechar los “huecos” para manipular los resultados rápidamente. Aunque a veces puede conseguir resultados a corto plazo, a largo plazo el Black Hat nunca merece la pena.
¿Cuáles son los orígenes del SEO?
Aunque hoy en día nos parece absolutamente imprescindible, lo cierto es que Google no hizo su aparición hasta el año 96 e incluso hoy en día hay países del mundo donde no es especialmente popular. Los orígenes de este tipo de herramientas, llamadas motores de búsqueda, se remontan a principios de los 90, cuando comenzó el auge de las páginas web.
Casi todas las páginas web tienen en común un mismo objetivo: atraer tráfico de calidad. Los motores de búsqueda son una de las maneras más efectivas de traer visitantes potencialmente interesados en el tema de la web en cuestión. Los webmasters se dieron cuenta de ello y empezaron a competir entre sí por posicionar más alto en los buscadores. El SEO había nacido.
¿Por qué es importante el posicionamiento SEO?
Entender qué es el SEO y poner en práctica una buena estrategia es fundamental para el futuro de tu marca. ¿Crees que exageramos? Échale un vistazo a estas razones:
- Multiplica tu visibilidad. Imagina que consigues posicionar tu web para un término con 500.000 búsquedas mensuales. Si el primer resultado que aparece en los buscadores se lleva un 20 % de los clics, estarías obteniendo 100.000 visitas mensuales orgánicas, esto es, que no te suponen ningún coste adicional.
- Mejora tu web. Bien hechas, las técnicas de posicionamiento web no solo mejoran tu página de cara a los motores de búsqueda, sino a los propios usuarios. Y mejorar la experiencia de usuario significa mejorar tus resultados.
- Es una inversión a largo plazo. Optimizar tu página web tiene unos ciertos costes iniciales pero, si consigues posicionarte entre los primeros puestos, tendrás una fantástica fuente de tráfico de calidad y sin coste. Siguiendo con el ejemplo anterior, imagínate que 1 de cada 100 los usuarios que visita tu web acaba haciendo una compra online y que el valor de tiempo de vida del cliente es de 100 euros. En ese caso, estarías generando 100.000 euros mensuales en ingresos. Y por supuesto, si posicionas para varias palabras clave o te lanzas al SEO internacional, los beneficios se multiplican.
- Rentabiliza tu web. Si has realizado una inversión valiosa en dinero, tiempo y recursos para construir una web que represente a tu marca, lo lógico es hacer que la visiten el mayor número de usuarios posible para sacar partido a esa inversión.
- Aumenta tu impacto en las redes sociales. El posicionamiento web crea sinergias con el social media, ya que los enlaces que se comparten en las redes hacen uso de los títulos y descripciones que habrás optimizado como parte de tu estrategia de posicionamiento.
- Construye confianza y credibilidad. Como ya he explicado, la autoridad y la relevancia son los dos factores clave del SEO. Por eso, cuando tu web aparece entre los primeros resultados de búsqueda, los usuarios saben que se trata de un sitio que contiene la información que buscan y que ha sido aprobado por muchos usuarios. En definitiva, les da la confianza que necesitan para lanzarse a convertir.
- Se puede medir y optimizar. Es posible evaluar los resultados de todas las técnicas y factores que intervienen en tu SEO, para ver cuáles están dando los mejores resultados y corregir el rumbo en caso de necesidad.
Entendiendo el SEO: los motores de búsqueda
Para entender en profundidad cómo funciona el SEO, tenemos que ver qué es lo que pasa cuando las “arañas” de Google recorren la web. Su funcionamiento se puede resumir en dos pasos: el rastreo y la indexación.
Para entender cómo funciona el rastreo, piensa en el sistema de transporte de una gran ciudad. Cada página web o documento (como un PDF o una imagen) es una parada. Para poder registrar el contenido de cada parada, el motor de búsqueda necesita rastrear la ciudad entera, y para ello usa el mejor camino disponible: los enlaces.
La estructura de enlaces de la web es la que conecta las páginas entre sí, por eso son tan importantes en la optimización. Los robots de los motores de búsqueda usan direcciones de mapas de sitio y de rastreos anteriores para comenzar su búsqueda y van navegando de enlace en enlace. De esta manera, van alcanzando los documentos almacenados en la web.
No todas las webs se rastrean en la misma profundidad o durante el mismo tiempo. Las arañas se sienten especialmente atraídas por el contenido nuevo, ya sea porque se ha creado un sitio desde cero o porque se ha actualizado uno ya existente. El tiempo de carga también es determinante.
El segundo paso es la indexación. Una vez encontrados estos documentos, se ocupan de descifrar su código y guardar algunas “piezas” del mismo para que puedan ser recuperadas cuando un usuario hace una búsqueda. Como te puedes imaginar, estas “piezas” en su conjunto representan un inmenso volumen de información. Por ello, las empresas como Google cuentan con centros de datos masivos donde almacenan esta información, de manera que sea fácilmente recuperable.
Toda esta información sobre las páginas web y los documentos disponibles en la red se ordena en una serie de índices en función de su contenido, su autoridad y su relevancia. Los criterios han ido evolucionando con el tiempo y son cada vez más complejos; además de las palabras clave, se tienen en cuenta factores como la fecha de publicación, si contienen elementos multimedia, la calidad del contenido y muchos otros.
Y con estos dos pasos, ya todo está listo para que el usuario haga su búsqueda. En este momento, se pone en marcha un algoritmo que busca en los índices y ordena los resultados teniendo en cuenta los cientos de factores de posicionamiento, todo ello en cuestión de milisegundos. No es magia, es SEO.
Las 10 claves del posicionamiento SEO
En el posicionamiento orgánico de una web influyen multitud de factores, que además han ido evolucionando con el tiempo y los avances de los buscadores. Vamos a ver las 10 grandes claves del SEO on-page y el SEO off-page.
Toda estrategia de posicionamiento natural debería partir de un buen análisis de palabras clave, que tenga en cuenta aspectos como el volumen de búsquedas, el nivel de competencia, la estacionalidad y la relevancia del término para la marca.
2) SEO-on page: optimiza las URL
Las URL deben ser breves, fáciles de leer y de indexar por los motores de búsqueda. Intenta que sean lo más sencillas posible y que contengan la palabra clave principal de la página a la que se refieren. Es una parte esencial del posicionamiento web este último punto. Si no se incluye la palabra clave, Google no indexará correctamente el contenido.
3) SEO on-page: estructura las páginas con encabezados
Las etiquetas de encabezado (H1, H2, H3…) son imprescindibles para organizar la información dentro de cada texto, tanto de cara a los buscadores como para los usuarios.
4) SEO on-page: cuida los tiempos de carga
Google penaliza las páginas con tiempos de carga muy lentos, que además generan un alto porcentaje de rebote y empeoran la experiencia de usuario. Por tanto, conviene hacer una auditoría técnica completa para optimizar todos los factores que influyen en la velocidad de carga. Para facilitar este trabajo de posicionamiento SEO, una de las herramientas más usadas para evaluar la velocidad de carga de una página es PageSpeed Insights.
5) SEO on-page: crea contenido de calidad
Al final, tanto Google como los usuarios valoran los contenidos bien estructurados, fáciles de leer y que aportan información en profundidad. Mira este vídeo para aprender cómo puedes desarrollar una estrategia de contenidos exitosa, que te ayude a posicionar de forma natural en buscadores y en la posición TOP 1.
El link building es un factor clave del posicionamiento SEO, pero no todo vale. Apuesta siempre por técnicas naturales para generar enlaces de calidad.
7) SEO off-page: haz marketing en vídeo
Los vídeos de calidad generan muchos enlaces hacia tu web, y si los cuelgas en YouTube, también se mostrarán en los resultados de búsqueda de Google.
8) SEO off-page: haz guest blogging
El guest blogging es una técnica muy efectiva tanto para posicionarte como experto SEO en un sector como para generar enlaces entrantes hacia tu web.
9) SEO off-page: crea infografías y otros elementos gráficos
Cuando más ricos sean tus contenidos, más fácil lo tendrás para generar enlaces entrantes de manera orgánica. Las infografías son uno de los formatos más populares, sobre todo si se basan en estudios propios.
10) SEO off-page: apuesta por el networking
Al final, lo que mejor funciona para mejorar la reputación de tu web es relacionarte con otras personas de tu sector y buscar oportunidades para colaborar mutuamente. ¡Todos saldréis ganando!
Google y el SEO local
El SEO local es una herramienta imprescindible para los negocios que cuentan con tiendas físicas, ya que nos permiten dirigir a los usuarios a ellas a partir de sus búsquedas. Por ejemplo, si un usuario busca “restaurante japonés”, Google le sugerirá restaurantes cercanos para que los visite.
El SEO local de una empresa en Google depende de tres factores:
- Relevancia: el grado de coincidencia de la búsqueda de un usuario con un negocio local.
- Distancia: cómo de lejos está la tienda o negocio en función de la ubicación del usuario.
- Prominencia: cómo de conocida es una empresa o un lugar. Es posible que los sitios muy famosos aparezcan antes en los resultados de búsqueda local de Google, aunque no se encuentren tan cerca como otros.
Para poder posicionar en los resultados de SEO local de Google, es imprescindible estar registrado en Google My Business, el servicio de Google para empresas. Aquí puedes crearte un perfil gratuito con información sobre tu negocio.
Para mejorar el SEO local de tu empresa en Google, apunta estas recomendaciones:
- Aporta información completa y precisa sobre tu negocio para ser más relevante.
- Describe tu empresa con información única y valiosa que incluya las palabras clave más importantes.
- Verifica las ubicaciones de tu empresa con Google My Business para que puedan mostrarse en los resultados de búsqueda.
- Añade fotos a las fichas para que resulten más atractivas e informativas para los usuarios.
- Anima a los clientes a dejarte reseñas en Google y responde a ellas.
- Mantén actualizados tus horarios para que los clientes potenciales sepan cuándo abres.
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